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揭秘那些火爆餐饮店的高效营销门道


我们先来看看餐饮发展的情况:这里有两个时间点,2008年之前,那是餐饮发展的黄金时期。湘鄂情成为中国连锁餐饮业前五强,俏江南成为奥运餐饮服务商,这都是当年餐饮黄金时期的缩影。2008年到2017年之间,餐饮行业发生巨变,高端餐饮受挫,大众餐饮崛起。


高端餐饮代表的净雅从巅峰期的26门店收缩到目前的8家门店,这也只是餐饮巨变的缩影之一。

为什么净雅会出现这样的巨变?原因很多:门店资产太重,缺乏创新、资本干预、运营团队不行、转型速度慢……跟不上外部社会的快速变化也是很重要的原因。

这个世界上,永恒不变的便是改变。当前社会正在发生在巨变。

1.消费人群变了。消费人群从60、70后,变为了80、90后。而且有逼格的伪中产在史无前例地增多。

2.传播路径变了。传统媒体的单向传播变为数字互动式传播。

3.行为习惯变了。不管是移动支付还是外卖,消费人群的行为习惯改变了,大数据+口碑的重要性史无前例地凸显。

4.营销方式变了。营销的重点不止于产品,内容、社群、大数据价值凸显。

5.长尾理论开始生效。大众化品牌被冷落,有特色、有调性、有颜值的3有餐厅受宠。

6.口红效应成为现实。经济虽下行,但消费欲望不减,文化娱乐和小逼格开始盛行。


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酒香不怕巷子深的时代已经过去了,餐饮营销方式的不断变化让人目不暇接。在这个信息化爆炸的时代,人们已经失去了慢慢等待一杯酒溢出香味来的耐心,餐厅在保证产品、服务和环境的同时,必须要做好餐饮营销。

目前,餐饮营销方式主要有以下四类:电视杂志营销、团购营销、品牌营销、会员营销。那商家如何选择最适合自身发展情况的营销方式呢?笔者将对此四种营销方式进行对比剖析。 
电视广播杂志等传统媒体上做营销有其默认的高准入门槛,所以此营销方式并不适用于绝大多数餐饮商家。
团购的出现,其实是在电视广播营销之外,给餐饮行业提供一个低成本的营销平台。但随着团购平台在餐饮行业的普及深入,大家也发现了团购给餐厅饮经营带来的冲击。

1.在消费者眼里,生意不好才会做团购 
2.以优惠来拉新,导致顾客忠诚度低 
3.短期内提升营业额,但冲击忠诚会员 
4.会员为平台所有,商家为他人做嫁衣

品牌营销的那些事儿在笔者看来,与“品牌”有关的事,必是一件极为耗时耗力的事。品牌营销作为餐饮营销的至高境界,对于中小型餐饮来说就是一件耗时耗力的难事:
一是因为品牌营销成本高,营销效果需要较长时间才能显现,这对于追求快速回报的餐饮行业来说,不是一件能一直坚持去做的事。
二是品牌营销对营销团队的整体要求高,大多数餐饮商家都不愿意投入巨资去组建营销团队,毕竟这不符合大众餐饮的盈利需求。

综合以上三种营销方式的分析,笔者大概可以得出一个结论:会员营销是目前最适合餐饮行业的营销方式,它刚好弥补了上述三种营销方式的弱项,因为它是一种低成本的、可持续性的、可自主运营的营销方式。

虽然会员营销有自身的优势,那它就能证明一定比上述三种方式强吗?它到底能为商家带来哪些好处呢?

1.成本低 
对比其他营销方式,低成本是会员营销的重点优势。从会员营销的商家使用实测数据来看,1块钱的营销活动投入可带来5倍的新增营业额,能够提升商家营业总额15%。
 
2.店内+店外
会员营销的营销覆盖面极广,线上线下、店内店外都有涉及。来自美团、点评等第三方平台的顾客、被线下营销所吸引的顾客都会转化为餐厅的会员,这种覆盖范围大、包容性强的会员营销方式也降低了新会员成本。

3.社交化
会员营销能做到低成本的一个重要原因就是社交化。会员营销通过微砍价、消费奖励、人气冲榜、幸运大转盘等多种主流社交互动玩法,借助好友之间的强社交关系实现快速裂变传播,吸引更多潜在顾客成为餐厅会员,会员积累数量快速从1增加到10增加到100……增加到100000……

4.精准营销
精准营销以消费数据分析为基础,通过会员消费数据分析出每位会员的消费水平、消费频次、消费时间、消费性质偏好、消费口味偏好等,对每位会员打上标签,然后进行会员一对一营销。

拥有低成本投入的自有平台,保证了商家可以通过会员营销做长期稳定推广,也就保证了营销效果的可持续性。而针对平台会员维护则保证了营销向消费的高转化率,进而保证了商家营业额的提升以及盈利的增加。


总结


从餐饮市场目前的发展情况看,会员营销因为自身独特的优势,越来越受到餐饮商家的追捧,正处在发展上升期。相信在看完笔者对各路餐饮营销方式的剖析后,餐饮商家能够做出最适合自己的选择。不管选择如何,大家倘若能从本文中受益,这便是笔者最开心之事。

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